Nudging – Wie User zu besseren Entscheidungen „angestupst“ werden können

„Nudging“ (engl. für „Anstupsen“) ist ein Begriff, der in den letzten Jahren in unterschiedlichen Bereichen zunehmend diskutiert wurde. Es beschreibt ein ursprünglich aus der Verhaltensökonomie stammendes Konzept, bei dem Personen durch Einflussnahme auf ihr wahrgenommenes, direktes Umfeld zu einem für sie vorteilhaften Verhalten gebracht werden können. Grundannahme ist hierbei, dass Menschen in unterschiedlichen Situationen über eine Vielzahl von Handlungsoptionen verfügen und dabei regelmäßig Fehler begehen, teilweise sogar irrational entgegen besseren Wissens. Das insbes. durch Thaler und Sunstein (2009) bekannt gewordene Konzept unterscheidet sich von anderen Formen der Einflussnahme durch eine eher subtile und zwanglose Ausgestaltung ohne vorgegebene Regeln, bzw. Verbote oder Gebote. Ein häufig genanntes Beispiel von Nudging betrifft den Einsatz zur Verbesserung des Essverhaltens, indem in Supermärkten oder Kantinen die Gerichte mit Obst und Gemüse in Griffnähe gestellt werden, während sich ungesündere Gerichte weiter oben bzw. hinten befinden und somit nur mit höherem Aufwand erreichbar sind.

Auch in der Wirtschaftsinformatik ist Nudging ein zunehmend diskutiertes Konzept. Hier wird u.a. untersucht, wie „Nudges“ eingesetzt werden können, um ein vorteilhaftes Verhalten für die Nutzer zu unterstützen und kann wie folgt definiert werden: Digitales Nudging ist eine subtile Form der Nutzung von Design-, Informations- und Interaktionselementen, um das Nutzerverhalten in digitalen Umgebungen zu lenken, ohne die Entscheidungsfreiheit des Individuums einzuschränken (Digital nudging is a subtle form of using design, information and interaction elements to guide user behavior in digital environments, without restricting the individual’s freedom of choice., Meske & Potthoff 2017, S. 2589). Das Digital Nudging Process Model (DINU-Modell) beschreibt, wie solche Nudges gestaltet werden können (siehe Abbildung 1).

 

DINU (Digital Nudging) Model nach Meske und Potthoff

Abb. 1.: Digital Nudging Process Model (DINU-Model) (Meske & Potthoff, 2017)

Zunächst ist durch den „Nudger“ im Rahmen der Analyse (1) die Zielgruppe zu definieren (Nudgees) sowie deren Präferenzen und Zielverhalten zu beschreiben. Zudem sollen Gründe (Reasons) identifiziert werden, die die Nutzung von Nudges rechtfertigen. Dies kann z. B. der Fall sein, wenn User durch einen Informationsüberfluss beeinträchtigt oder abgelenkt werden.  Zu entsprechenden Gründen können innerhalb von Organisationen aber auch bspw. eine zu geringe Nutzung von Features zählen, die das Teilen von Wissen und Erfahrungen in Organisationen ermöglichen sollen. Aus diesen Begründungen heraus sind entsprechende Ziele (Goals) abzuleiten.

Im nächsten Schritt, Designing (2), werden Nudging-Elemente unter Berücksichtigung bestimmter Kontextinformationen ausgewählt. Zu solchen Nudging-Elementen zählt z. B. das Default Setting, bei dem wünschenswerte Systemeinstellungen bereits als Standard gesetzt, von den Nutzern jedoch jederzeit angepasst werden können. Auch visuelle Reminder (Erinnerungen) oder Warnings (Warnungen), Simplifications (Vereinfachungen der System- und Funktionsnutzung), Social Influence (sozialer Einfluss durch Etablierung sozialer Normen) oder Framing (Gestaltung des Systems in Bezug zum Design oder der Wortwahl für Bezeichnungen oder Texte in Dialogfenstern) können genutzt werden. Zu berücksichtigen (Considerations) ist hierbei z. B., dass die Nutzer zur Durchführung eines Zielverhaltens motiviert (Motivation) und zugleich befähigt (Ability) sein sollten.

Im dritten Schritt, Evaluating (3), wird die Vorgehensweise der Nudge-Gestaltung reflektiert. Hierzu wird geprüft, ob die Vorgabe eingehalten wurde, dass die Nudgees weiterhin über die volle Entscheidungsfreiheit im Rahmen der Systemnutzung verfügen (Full freedom of choice) und ihre ursprünglichen Präferenzen berücksichtigt wurden (Preferences respected).

Letztlich ist die Nutzung von Nudges stark vom gegebenen Kontext abhängig. Das DINU-Modell kann hierfür einen Rahmen geben, um entsprechende Maßnahmen zu gestalten.

Literatur:

Christian Meske

Christian Meske

Christian forscht im Bereich der Technologieadaption: Einführung und Betrieb intra-organisationaler Social Software zur Unterstützung von Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern.
Christian Meske

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