Aus Nudge wird Matsch! Wenn Digital Nudging in Ablehnung umschlägt

Dass Digital Nudging eine hilfreiche Methode ist, um Technologieadaption zu fördern, steht außer Frage. Unternehmen fangen nach und nach an, sich dieser Techniken zu bedienen und erleichtern ihren Mitarbeitern den Zugang zu einem sich stetig wandelnden Digitalen Arbeitsplatz. Was passiert aber, wenn diese digitalen Hilfestellungen – Nudges – zu stark werden und man nicht mehr von einer leichten und „subtilen“ Form der Beeinflussung sprechen kann? Dann kann es dazu kommen, dass der Benutzer nicht mehr unterstützt wird, sondern etwa bemerkt, dass er gerade sehr intensiv in ein bestimmtes Verhaltensmuster gelenkt wird. Im schlimmsten Fall kommt es dann zur Nutzungsablehnung (engl. Rejection) oder sogar zu Gegenmaßnahmen (engl. Backfiring). Benutzer nehmen Nudges nicht mehr als Hilfestellung wahr, sondern als negatives Instrument. Das ist natürlich für Unternehmen ein Horrorszenario, denn wer möchte schon genau das Gegenteil von Adaption erreichen?

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In unserer aktuellen Studie befassen uns wir uns genau mit diesem Aspekt und evaluieren, warum und ab wann Digital Nudging für die Empfänger zu intensiv oder unangemessen und entsprechend abgelehnt wird. In einem eigens entwickelten Modell prüfen wir mit Probanden, welche Punkte zur Ablehnung führen und schlussfolgern, wie diese Erkenntnisse optimal eingesetzt werden können. Diese Grenze zwischen Ablehnung und Akzeptanz von Nudges ist sowohl in der Wissenschaft noch nicht erforscht, als auch für Unternehmen hilfreich. Die ersten Erkenntnisse aus unserer noch andauernden Studie zeigen, dass die wahrgenommene Intensität ein starker Faktor ist bei der Annahme von Nudges. Andererseits spielen Persönlichkeitsmerkmale, die wir ebenfalls abgefragt haben, genauso wie demographische Aspekte eine untergeordnete Rolle in der Findung der Grenze zwischen Akzeptanz und Ablehnung von Nudges.

Mit den Erkenntnissen ist es zum einen möglich, genauere Untersuchungen im Bereich des Digital Nudging zu machen, als auch Werkzeuge bzw. Nudges zu entwickeln, die Unternehmen genau dort helfen, wo es nötig ist. Diese Hilfe „schlägt“ entsprechend weniger zurück und führt unterstützt die Führung der Mitarbeiter.

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